Antes de poder criar um CRM eficaz, é necessário compreender o que a sua organização faz e, mais importante ainda, como o faz.
PASSO 1: Compreender as necessidades da sua empresa
Mapeie os fluxos de trabalho e a forma como os seus departamentos interagem com o cliente e entre si. Que informações devem ser recolhidas? Quais são os canais que utiliza? Como é que se pode distinguir entre diferentes grupos de clientes e potenciais clientes? Como é que entregam os vossos produtos? Quem está envolvido e quando?
A forma como as empresas fornecem produtos e serviços é única, pelo que o seu CRM (mesmo com muitas funcionalidades, módulos e fluxos de trabalho normalizados) terá de ser adaptável à sua abordagem.
ETAPA 2: Compreender as necessidades dos utilizadores
No passado, a dificuldade residia na possibilidade de personalizar as interfaces de acordo com as necessidades de cada utilizador. O leque de razões pelas quais alguém pode querer armazenar um determinado fragmento de informação e o que pretende fazer com ele é diferente para cada função.
Isto para não falar dos gestores de projectos, do pessoal do centro de atendimento, dos departamentos técnicos e de qualquer outra pessoa da sua empresa que possa precisar de aceder a informações sobre os clientes.
A questão é que, para garantir que um CRM é utilizado e que é eficiente e eficaz, é necessário que exista uma interface que permita a essa pessoa armazenar e utilizar facilmente as informações de que necessita, de forma simples. Qualquer resistência e as pessoas procurarão atalhos para o contornar, perdendo dados e conhecimentos que poderiam ser utilizados por outras áreas da organização para proporcionar uma experiência do cliente fantástica.
Leia mais: Deve escolher um CRM de código aberto?
ETAPA 3: Compreender as necessidades dos seus futuros clientes
É essencial recordar a razão pela qual está a utilizar um CRM, uma vez que não se trata apenas de fornecer uma plataforma eficaz e eficiente para acompanhar o desempenho das vendas – trata-se de ser capaz de satisfazer as necessidades dos seus clientes.
Proporcionar uma experiência consistente ao cliente em todos os canais não é simples.
Se alguém estiver a consultar exclusivamente determinados serviços no seu sítio Web e tiver falado anteriormente com um membro da sua equipa de Serviço de Apoio ao Cliente, não deverá ter de repetir as mesmas perguntas e procedimentos, independentemente da forma como contactar novamente a sua empresa. Mesmo que estejam a visitar o seu sítio Web, este deve ser dinâmico e fornecer-lhes o conteúdo que sabe que lhes interessa e que os pode converter em clientes.
É necessário:
- Plot customer/contact pathways
- Profile interest areas and create customer personas
- Examine the content that you offer and map it to your sales cycle
- Look at customer follow-up plans
- Think about the different needs of your small client, key accounts and prospects (content, comms, routes etc.)
- Interview Call Centre/Customer Service teams and discover what’s frequently coming up.
É importante alinhar todas as partes móveis para dar ao seu cliente o que ele quer, de modo a que, independentemente da forma como ele comunica com a sua empresa, possa receber uma resposta personalizada.
Não existe um modelo único para todos, uma vez que cada organização é única. É preciso dar um passo atrás e perguntar a si próprio se está a servir eficazmente as necessidades dos seus clientes e potenciais clientes – está a dar-lhes tudo o que pode?
ETAPA 4: Defina a sua visão e escolha o sistema certo
Depois de recolher todas as informações nas etapas anteriores, deve estar em condições de definir a visão futura do seu sistema: o que pretende que ele alcance e como se integrará na sua empresa.
Com esta visão definida, pode analisar o mercado e as soluções disponíveis – existem muitas opções com diferentes méritos, todas com preços e requisitos tecnológicos muito variados.
A leitura de relatórios de analistas como a Gartner, a Ovum e a Forrester pode ajudá-lo a compreender o mercado e os pontos fortes/fracos dos principais intervenientes no sector, mas é importante encontrar a solução certa para a sua organização.
Existem também muitas pessoas e empresas que podem ajudá-lo a selecionar o sistema certo, bem como as etapas que ocorreram antes (e depois) de ter chegado a este ponto. Muitas vezes, podem conseguir-lhe o melhor preço diretamente com o fornecedor de CRM devido à relação que têm com ele, pelo que o contacto connosco(!) ou com outros fornecedores pode ser um primeiro passo útil.
ETAPA 5: Elaborar um plano e partilhá-lo
Assim, deve ter um mapa dos seus sistemas, ter explorado a forma como se integram, ter decidido que tipo de experiência quer dar aos seus clientes e ter selecionado o sistema CRM adequado à sua empresa – pode agora definir a estratégia:
- Who will be involved?
- What systems will you integrate?
- How will you test it?
- How will you roll it out?
- What staff training do you require?
- What are the metrics to identify success?
- When will you review its performance?
Talvez a parte mais importante de tudo isto seja conseguir a adesão dos empregados da sua organização; eles precisam de se sentir envolvidos no processo, informados dos benefícios para eles pessoalmente e capazes de utilizar o novo sistema em todo o seu potencial.
Há quase sempre resistência a mudanças como esta em qualquer organização e as implementações de CRM geralmente têm sucesso ou falham com base na reação das massas.
Os consultores do pessoal que aconselham o grupo de direção ao longo de todas as fases de análise, conceção e implementação do CRM são a melhor forma de evitar esta armadilha comum – a informação é poder.